キーワードは「家族」、「継続」

 

 花王株式会社は、これまで中日ドラゴンズのキャラクターとして圧倒的な知名度と人気を誇る“ドアラ”を活用したプロモーションを展開し、中部市場での製品シェアの拡大につなげてきた。5年続いたその手法から今年大きく転換し、家族をテーマにブランド訴求する手法にチャレンジして成果をあげつつある。メディア活用を担当する清水美香氏と、この試みの発案者でもあるマーケッター、小宮輝久氏に話をうかがった。

◎聞き手/熊谷 好真(中日新聞東京本社広告局広告一部 部長)

 

 

花王株式会社
メディア企画部門
メディア購買企画センター メディア2室
室長

花王グループカスタマーマーケティング株式会社
中部支社
マーケティング部長

清水 美香氏

小宮 輝久氏
 

Mika Shimizu しみず みか
1985年花王(株)入社。化粧品マーケティング、PR、カネボウ化粧品宣伝部出向などを経て2016年より現職。新聞・雑誌・交通広告など理解促進メディアのバイングを担当。

 

Teruhisa Komiya こみや てるひさ
1998年花王(株)入社。入社後大手流通営業を経験し、2004年よりマーケティング業務につく。その後ニベア事業部に6年間在籍し、2016年より現職。

 
 

チャレンジのモデルになる可能性

  ◆昨年までのドアラ企画(掲載例)

── 好評だったドアラ企画から「Nagoya Family Life」企画へ──思いきった転換だったと思いますが、マーケッターとしてそこに込めた思いをお聞かせください。

小宮 当社が数多く抱える歴史が長いブランドの価値を、世代を超えていかに伝えるか。この難しい課題を中日新聞さんと一緒に取り組んで行きたいという思いがきっかけのひとつでした。これまでのドアラはとても好評で集客など具体的な成果にもつながっていました。その評価を変えたのではなく、5年経ったので少しやり方を変えてみようと考えました。
 手法としては、このブランドは親も子どももこういう風に使えますよということを、しっかりとストーリー仕立てにして、消費者に伝えていくスタイルをとりました。
 広告掲載後、中日新聞さんに調査していただいたデータを見ると、「改めてこのブランドを見直しました」や、「もう一回店頭で確認しようと思った」などの声が非常に高く出ていました。とても有難い評価だと思います。

清水 全社的には、広告で製品の機能をわかっていただいて、そのままお買い上げいただくという流れが何十年も定着してきているので、それを全面的に方向転換することは大変難しく、売上を作りながら、ブランドの価値も伝えていくことが必要です。その点では、今回はすごくいい実験ができたのではないかと思っています。

小宮 世代を超えて長く生き続けられるようなブランドを作っていくには、やはり一回で終わりにするのではなく、しばらくこうしたチャレンジを継続していきながらしっかりと伝えていくことが大切です。

 

 
 

イベントに見る親子のふれあい

 肌診断を一緒に受ける母娘

── 弊社のイベント「母娘(ははこ)サミット」にもご協賛いただき、「ソフィーナ」で大きなブースも出してもらい、参加した母娘の皆さんに大変好評でした。

清水 大盛況で大変驚きました。とても母娘には見えないような、姉妹みたいな感じの方が多くて、服装や持ち物を拝見して、改めて名古屋地区の可処分所得の高さを実感しました。昔から美白化粧品など高価格帯の商品が売れる土地柄と言われているので、ソフィーナもぜひそこへ食い込んでいければと思っています。本当に有難い機会をいただきました。

小宮 私も見ていて感じたことは、同じ肌診断でも一人で受ける場合と違って、母と娘が笑顔でお互いの肌について指摘し合いながらというのがとてもいい雰囲気でした。1対1でプロの美容部員に対すると気後れする面もあるでしょうが、母娘ならいろいろ聞きやすい面もあったのではないでしょうか。イベントを通して笑顔を作れることはとてもいいことだと思います。

── 7月30日にはナゴヤドームで開催された中日×阪神戦に、「花王PresentsメリットFestival」と題してご協賛いただき、来場者にも大変好評でした。

小宮 親子が一緒にふれあえる機会を作りたいと思い、ブースもメリットの泡体験や香り体験など、盛りだくさんで実施しました。球場ではサンプリングも行いましたが、実は7月30日を目がけて、メリットの店頭作りをしっかり行い、夏休みの思い出のひとつにメリットが加わればと願っていました。6月にシリーズ広告でメリットを出して店頭展開、そして最後に「メリットFestival」当日に仕上げることができました。おかげさまでメリットのシェアは順調に推移しています。

 

 体験やサンプル配布でブースには長い列

 
 

企業もメディアと一丸となって

── 市場の活力と人口の増減は大きく関係していると思います。全国的に人口が減る中、いま愛知県は人口が増えています。その元気な地域で読まれる新聞として中日新聞に望まれることはありますか。

清水 地元に根づいていて地域や読者の特性をわかっていらっしゃるし、中日新聞抜きにこの地域の広告は考えられないと思います。イベントも名古屋だからこそのものをご提案いただければ、やってみたいブランドも当社にはたくさんありそうです。

小宮 もう一点、私たちもエリアごとの消費者に合ったコミュニケーションを考えていかなければなりません。中日さんのような中部地区での主要メディアと日頃から情報交換を通じてしっかりコミュニケーションをとりなさいというのが花王本体の意向としてあります。ぜひおつきあいいただければと思います。
 地元に元気があれば消費も活発になるはずです。中日新聞と一緒に中部地区を盛り上げ、内側から活性化させていくことを是非行っていきたいと思っています。

── 有難うございました。

 
 

中日新聞での企画展開(中部地区)

6月04日 Nagoya Family Life vol.1 7段掲載
6月18日 アタックギフト・インタビュー企画 15段掲載
6月18日 Nagoya Family Life vol.2 7段掲載
7月09日 Nagoya Family Life vol.3 7段掲載
7月17日 なごや母娘サミット 協賛  
7月30日 花王Presents メリットFestival” 開催
9月15日 SOFINA iP・インタビュー企画 15段掲載

 
 

◆今年のNagoya Family Life企画

  「ウルトラアタックNeo」編 中日新聞2017年6月4日付朝刊7段

  「メリット」編 中日新聞2017年6月18日付朝刊7段

  「ビオレu」編 中日新聞2017年7月9日付朝刊7段

 
2017年
9・10月号
(Vol.358)

●中日新聞朝刊●
 小学生の6人に1人が便秘症?
「子どもの便秘セミナー in 名古屋」

●中日新聞(東三河版)朝刊●
「とよはし版クールチョイス
こどもエコ見学会」

●東京新聞TODAY●
 会場で特集号の増刷を配布
初開催の「全国餃子まつり in かわさき」

~東海のナンバーワン&オンリーワン~

東海エリアの高い消費活動
特定44品目地域別合計で全国一

(文・写真/増田幸弘)

三重県松阪市

松阪牛を食すには

●中日新聞クラウドファンディングサイト
 『夢チューブ』がオープンしました!

●CHUNICHI Web、TOKYO Web
動画広告はじめました

AD BALLOON企画レポート

●中日新聞(知多版)朝刊●
 新聞×SNSで知多市の魅力を発信!
「ちょうどいいまち 知多Instagram
写真コンテスト」

●北陸中日新聞朝刊ほか●
 4県にまたがる歴史、伝説の息づく霊峰
「白山開山1300年特集」

●東京新聞朝刊●
 パーソナリティに密着取材
 聴く朝刊「森本毅郎・スタンバイ!」

●中日新聞(三重版)朝刊●
「四日市市制施行120周年特集」

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お祝い広告の、営業的価値
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